(俗話(huà)說(shuō)，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害)

跨境電商火了整整一年。你可以看到幾乎所有電商都開(kāi)了海淘業(yè)務(wù)。這當(dāng)中巨頭有巨頭的玩法：淘寶、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品在更多地利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，引入更多商戶(hù)，并讓商家給用戶(hù)優(yōu)惠，以此獲得更多流量，側(cè)重在商戶(hù)端。相比之下，獨(dú)立跨境電商的起家方式五花八門(mén)。

我們今天要說(shuō)的是2015年跑出的三家公司

第一家毫無(wú)疑問(wèn)是小紅書(shū)，但要先追溯到2014年。

小紅書(shū)在2014年只認(rèn)真做了一件事：社區(qū)。在前端社區(qū)聚攏了數(shù)百萬(wàn)海淘用戶(hù)后，它開(kāi)始打造閉環(huán)，算是正式加入了跨境電商戰(zhàn)場(chǎng)，布局、招人、自建保稅倉(cāng)、開(kāi)通海外直郵、報(bào)關(guān)、物流……，運(yùn)營(yíng)過(guò)程很重，被用戶(hù)需求推著往前走。

瞿芳把布局電商回顧為“勇敢地邁出了商業(yè)化這一步”。2015年上半年，小紅書(shū)稱(chēng)自己在沒(méi)做廣告的情況下賣(mài)了2億元。

社區(qū)黏性太高，又是個(gè)購(gòu)物社區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力是驚人的。小紅書(shū)在產(chǎn)品端打通了社區(qū)和電商，用戶(hù)看到的筆記商品在福利社(小紅書(shū)電商平臺(tái))中有銷(xiāo)售，就可以直接進(jìn)入商品頁(yè)面中購(gòu)買(mǎi)，在商品詳情頁(yè)面也可以看到來(lái)自社區(qū)的真實(shí)的用戶(hù)筆記。

2015年6月，小紅書(shū)的小鮮肉營(yíng)銷(xiāo)刷爆朋友圈，瞿芳說(shuō)：“我不覺(jué)得抓眼球是營(yíng)銷(xiāo)目的，我們的重點(diǎn)是傳遞價(jià)值和價(jià)值觀。用戶(hù)記住的是小紅書(shū)的驚喜體驗(yàn)。”

這時(shí)，另一家跨境電商——淘世界也進(jìn)入了主戰(zhàn)常淘世界在8月集中投放了一輪廣告，那是效果最好的一次。

僅僅從淘世界的名字就看得出，它是沖著成為海外版淘寶去的。

陳丹丹在做淘世界前，自己就是個(gè)KOL，通過(guò)寫(xiě)博客分享生活方式，攢了一批忠實(shí)粉絲，后來(lái)開(kāi)起了淘寶店，從代購(gòu)愛(ài)馬仕包開(kāi)始，又拓展到代購(gòu)服裝。但她做淘世界實(shí)在屬于零起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司80%的CEO出自BAT或其他大公司，陳丹丹卻是個(gè)“沒(méi)看過(guò)豬跑”的CEO。

“我們公司好多時(shí)候節(jié)奏和別人不一樣，因?yàn)楹芏嗍虑槎际敲髦觥?rdquo;陳丹丹說(shuō)。她看待對(duì)手的方式，是拿淘世界的絕對(duì)增速和別家作對(duì)比。如果在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)某家電商的增速很快，她會(huì)有點(diǎn)著急。蘑菇街領(lǐng)投的B輪融資對(duì)淘世界來(lái)說(shuō)是件有戰(zhàn)略意義的事。這家公司在2015年可謂一炮打響，進(jìn)入了主戰(zhàn)場(chǎng)，“雖然排名不高，但至少進(jìn)去了，從校隊(duì)比賽打到國(guó)家隊(duì)”，雖然“國(guó)家隊(duì)”比賽更難了，但淘世界要的就是在最大的戰(zhàn)場(chǎng)里展示自己。

8月上了廣告之后，淘世界投入了大力氣在“黑五”上。這也是一場(chǎng)重要戰(zhàn)役。“電商的本質(zhì)就是造節(jié)。”陳丹丹說(shuō)。“雙十一”期間，所有跨境電商雖然也做促銷(xiāo)，但大部分是跟著做了做樣子——那時(shí)候流量太貴，不如錯(cuò)峰出行。

大家都瞄著“黑五”，一是要打造跨境電商自己的節(jié)日，二是要借此時(shí)機(jī)搶用戶(hù)。

只有一家叫波羅蜜的公司幾乎沒(méi)理黑五，直接去準(zhǔn)備雙十二和圣誕節(jié)了。2015年初波羅蜜創(chuàng)立時(shí)，行郵稅已出，跨境電商開(kāi)始血戰(zhàn)，此時(shí)它必須找到新的不同點(diǎn)。

波羅蜜用一種極其90后的姿勢(shì)切入市場(chǎng)，它目前主打價(jià)格更親民的日韓化妝品市場(chǎng)，秘密武器是孩子都喜歡玩的視頻互動(dòng)直播。

波羅蜜創(chuàng)始人兼CEO張振棟在東京街頭看到有人拿著iPad直播北海道現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)魚(yú)，當(dāng)然這在日本不是什么現(xiàn)象級(jí)事件，但波羅蜜的靈感的確由此而來(lái)。“90后不滿(mǎn)足于現(xiàn)在傳統(tǒng)電商圖文信息的展示方法，他們也想?yún)⑴c購(gòu)物進(jìn)程，邊看邊買(mǎi)，甚至跟主播一邊聊天一邊購(gòu)物。”波羅蜜一直在嘗試視頻直播的不同玩法，它現(xiàn)在甚至可以在直播間里發(fā)彈幕和紅包，未來(lái)還會(huì)有畫(huà)中畫(huà)等互動(dòng)性更強(qiáng)的玩法。

淘世界最初也做過(guò)海外買(mǎi)手直播，那時(shí)它干脆就是個(gè)代購(gòu)海外奢侈品的直播平臺(tái)。

當(dāng)陳丹丹發(fā)現(xiàn)一天做兩場(chǎng)直播比做一場(chǎng)直播要賣(mài)得多時(shí)，曾經(jīng)“天真地以為做100場(chǎng)直播的銷(xiāo)售就是一場(chǎng)的100倍”，但其實(shí)做到40場(chǎng)時(shí)就無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)了，用戶(hù)消化不掉這么多內(nèi)容，選品也沒(méi)有因此變得更好。

不過(guò)直播也有可能在后端形成競(jìng)爭(zhēng)力，張振棟也說(shuō)：“直播的核心是商品，不是主播。”波羅蜜創(chuàng)立之初還真曾經(jīng)以主播為主，但后來(lái)就決定弱化主播噱頭，而強(qiáng)化品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)張振棟想強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞是“店頭價(jià)”，來(lái)自世界大同理念。因?yàn)橘u(mài)店頭價(jià)，張振棟經(jīng)常被問(wèn)及如何盈利的問(wèn)題。“我們希望把零售業(yè)的事情跨境電商化。”張振棟說(shuō)，“波羅蜜與品牌商和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商洽談業(yè)務(wù)，以低價(jià)進(jìn)貨，賣(mài)店頭價(jià)，以此獲得利潤(rùn)。”

沖破SKU天花板

陳丹丹還是個(gè)時(shí)尚博主外加時(shí)尚買(mǎi)手的時(shí)候就具備極強(qiáng)的選品能力。那時(shí)候“網(wǎng)紅”這個(gè)詞還沒(méi)有被玩壞，陳丹丹對(duì)自己數(shù)萬(wàn)名粉絲的號(hào)召力不亞于今天任何一個(gè)網(wǎng)紅，每一件她試穿過(guò)的衣服上架不久就被一搶而空。但陳丹丹從來(lái)沒(méi)滿(mǎn)足于開(kāi)個(gè)淘寶店。也就是從那時(shí)起，她發(fā)現(xiàn)KOL的天花板太低了。

“當(dāng)你有1000件SKU時(shí)，每一件都必須由自己穿過(guò)和試過(guò)，那是很難的。”陳丹丹嘗試過(guò)招模特試穿衣服，試背包包，但粉絲對(duì)此的反應(yīng)是：叫你們店主穿上給我看看。

陳丹丹刪掉了博客，有意地弱化個(gè)人形象，花了很長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)型，犧牲了不少粉絲數(shù)量，才把大家的注意力從她本人轉(zhuǎn)向商品。電商領(lǐng)域打造個(gè)人KOL做到最極致的屬陳歐無(wú)疑，但運(yùn)作KOL的難點(diǎn)在于不可復(fù)制，且靠粉絲吃飯總有盡頭。“我寧可淘世界現(xiàn)在長(zhǎng)慢點(diǎn)，也不想隨便用這個(gè)大招。”

什么基因的人做什么事，模式上的差異只是不同玩家結(jié)合各自特點(diǎn)，在特定時(shí)間段內(nèi)做選擇，結(jié)果都是為了解決跨境電商現(xiàn)在存在的問(wèn)題。

“KOL+買(mǎi)手”出身的陳丹丹，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)著淘世界8000名海外買(mǎi)手，用戶(hù)不知道買(mǎi)什么時(shí)，干脆先跟隨買(mǎi)手們的品位;

波羅蜜的直播，是為了贏得用戶(hù)信任，回應(yīng)他們對(duì)產(chǎn)品真假的質(zhì)疑;

小紅書(shū)解決這個(gè)問(wèn)題的方法則是采取B2C自營(yíng)，親自去和一個(gè)個(gè)海外品牌做生意，以此最大程度地保證正品。

但自營(yíng)的瓶頸也非常明顯。在試水電商成功后，小紅書(shū)很快遇到了SKU不夠的問(wèn)題，2015年下半年，它的主要任務(wù)都是擴(kuò)大SKU。淘世界暫時(shí)沒(méi)這個(gè)煩惱。“C2C模式在至少未來(lái)3～5年內(nèi)仍然是個(gè)很好的模式。”陳丹丹說(shuō)，“拓展長(zhǎng)尾品類(lèi)最快的方法就是C2C。”

小紅書(shū)則強(qiáng)調(diào)自己有發(fā)掘爆款的能力。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)可以使它避免繞在一個(gè)死結(jié)上：社區(qū)在熱烈討論長(zhǎng)尾，電商卻在賣(mài)爆款。小紅書(shū)的方法是讓1800萬(wàn)名用戶(hù)幫它充當(dāng)類(lèi)似“買(mǎi)手”的角色，如果海量數(shù)據(jù)證明一件長(zhǎng)尾商品有可能成為爆款，小紅書(shū)就迅速找到這個(gè)品牌商，把它制造成爆款，把從長(zhǎng)尾到爆款的鏈條打穿。淘世界的C2C買(mǎi)手選品機(jī)制幾乎沒(méi)有SKU瓶頸，但買(mǎi)手的選品質(zhì)量卻是個(gè)大考驗(yàn)。

所以陳丹丹要發(fā)力打造買(mǎi)手模式，并把有潛力的買(mǎi)手培養(yǎng)成KOL?，F(xiàn)在三種類(lèi)型的買(mǎi)手在淘世界受到歡迎：價(jià)格足夠低，服務(wù)足夠好，選品有能力——這一種就是潛在的KOL。陳丹丹預(yù)言未來(lái)第一種會(huì)消失，既然二和三可能活下來(lái)，淘世界就要大力扶持后兩類(lèi)買(mǎi)手。

反過(guò)來(lái)想，小紅書(shū)SKU的數(shù)量問(wèn)題也許可以通過(guò)放開(kāi)活躍在它社區(qū)里的數(shù)十萬(wàn)KOL解決，但這被瞿芳堅(jiān)定地否決：“我們沒(méi)有這個(gè)打算。” 在她看來(lái)，目前跨境電商中用戶(hù)最為關(guān)心的是商品品質(zhì)，可以通過(guò)B2C自營(yíng)模式最大程度地保證。

另外，小紅書(shū)已經(jīng)是2015年奔跑最快的跨境電商，6月初的大促讓小紅書(shū)在App Store總榜上升到第四位。但很快這個(gè)成績(jī)又被“黑五”時(shí)的總榜第一蓋過(guò)了風(fēng)頭。

誰(shuí)最終會(huì)贏?

必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是獨(dú)立跨境電商現(xiàn)在的體量并不大。“在沒(méi)有大促的情況下，各家電商的DAU普遍不到100萬(wàn)。”數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Trustdata CEO賈斌說(shuō)。當(dāng)然這不可能是最終成績(jī)。還沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)的原因，是整體問(wèn)題仍然多多。

比如被認(rèn)為最應(yīng)該啟動(dòng)的服裝類(lèi)型，目前在跨境電商中占比仍然非常校

雖然大家多多少少在做著服裝品類(lèi)，但賈斌估算，海淘類(lèi)服裝的退換貨達(dá)到了20%，跨境電商服裝商品的頁(yè)面下也缺乏完善的描述。這并不奇怪，整個(gè)服裝領(lǐng)域關(guān)于尺碼和退換貨的體系都沒(méi)有真正建立。如果用淘寶的發(fā)展作個(gè)對(duì)比，七日免費(fèi)退換貨的機(jī)制推出對(duì)整個(gè)電商的發(fā)展作用是重大的。有效的退換機(jī)制大大促進(jìn)了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，也許跨境電商還需要多一點(diǎn)時(shí)間。

物流也是個(gè)環(huán)境痛點(diǎn)。

如果聯(lián)合大公司的經(jīng)驗(yàn)和小公司的精神和速度，可以共同推進(jìn)解決物流問(wèn)題。但這里有個(gè)悖論：大公司的亮點(diǎn)在于依賴(lài)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈;優(yōu)化海淘業(yè)務(wù)，就會(huì)削弱在國(guó)內(nèi)的能力。而新興跨境電商無(wú)路可走，一定會(huì)這么做，比如蜜芽，已經(jīng)在打造自己的供應(yīng)鏈了。

此外，跨境電商自己的問(wèn)題是同質(zhì)化。盡管一波目標(biāo)用戶(hù)為年輕女性的跨境電商如雨后春筍瘋狂生長(zhǎng)，卻越長(zhǎng)越像，最后可能只剩下一兩個(gè)可行模式。

海淘規(guī)模會(huì)發(fā)展到多大?這取決于服務(wù)、價(jià)格、用戶(hù)消費(fèi)能力等一系列指標(biāo)。賈斌研究淘寶后發(fā)現(xiàn)，淘寶手機(jī)端客單價(jià)在300元以?xún)?nèi)，但在PC端的客單價(jià)在300元以上。他還發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)的單品價(jià)格也在300元以?xún)?nèi)，同時(shí)出現(xiàn)往300元以上走的趨勢(shì)，當(dāng)這個(gè)占比達(dá)到一定程度，消費(fèi)升級(jí)就發(fā)生了。

任何跨境電商的重點(diǎn)仍然還是消費(fèi)升級(jí)。但是，當(dāng)進(jìn)出口門(mén)檻被抹平后，用戶(hù)不會(huì)再那么關(guān)注這件商品是海淘的還是國(guó)產(chǎn)的。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，跨境概念一定會(huì)被淡化，歐洲館、美國(guó)館、日本館等國(guó)家館概念將逐漸消失。這些創(chuàng)業(yè)公司毫不諱言這一點(diǎn)，他們要么融入內(nèi)貿(mào)型電商，要么成為生活方式類(lèi)消費(fèi)門(mén)戶(hù)，或者成為以消費(fèi)能力為劃分的垂直類(lèi)平臺(tái)。

陳丹丹坦白地說(shuō)，她并不認(rèn)為這場(chǎng)戰(zhàn)役一定會(huì)是某一家創(chuàng)業(yè)公司最后勝利，很可能還是某一位巨頭以大刀闊斧的方式切走一大塊蛋糕。但這批起飛于2015年的跨境電商，那時(shí)仍然有存在的價(jià)值。聰明的也許早早轉(zhuǎn)型，形態(tài)很可能已經(jīng)不是海淘，但關(guān)鍵是誰(shuí)能抓住那個(gè)客單價(jià)300～500元的消費(fèi)群體——那很可能意味著最后的勝利。